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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性 ，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟 的直营店 、加盟店的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店 ，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP 、明星 的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣” 的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等 。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音、小红书 、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况 ，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款 的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌 的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象 的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品，服装的产品品质 、设计感 、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买 的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎 。)

中宣部要求各地各新闻单位认真开展2023年“新春走基层”活动******

　　新华社北京1月5日电 近日 ，中宣部发出通知，要求各地各新闻单位认真开展“新春走基层”活动，组织编辑记者深入基层一线采访报道，不断增强“脚力 、眼力 、脑力、笔力” ，全面反映各地统筹疫情防控和经济社会发展取得 的积极成效 ，生动展示广大人民群众欢乐祥和过春节的喜人景象，齐心协力营造喜庆安康 、昂扬向上的节日氛围。

　　通知要求，宣传各地区各部门学习贯彻党 的二十大精神 的新举措新进展新成效 ，跟踪报道党的二十大基层党代表学习贯彻党的二十大精神情况，鲜活反映基层群众自身工作生活的点滴变化和切身感受 ，持续推动党 的二十大精神在基层落地生根 ，凝聚广大干部群众团结奋进力量 。根据中央经济工作会议精神 ，客观准确报道各地努力克服疫情影响推进经济高质量发展情况，全面反映各地区各部门稳字当头、稳中求进的举措成效，充分挖掘过去一年中各地经济社会 的发展亮点、重点行业企业应变克难 的生动案例，宣传好我国创新引领持续加强 、新产业新产品增势较好、新业态较为活跃等多方面积极因素 ，教育引导广大基层干部群众统一认识 、迎难而上，坚定经济回稳向上的信心决心 。全面反映各地区各部门优化调整疫情防控举措 ，积极解决春节期间群众就医用药、特殊人群保障等涉疫热点难点问题 ，采访节日期间各领域坚守疫情防控一线 的基层党员干部，特别是医疗卫生、物流快递行业人员 的动人故事，生动展示各地群众积极理性应对病毒感染、社区邻里之间互助友爱、企业复工复产、城市恢复烟火气 的真实场景 ，不断鼓舞群众战胜疫情的信心。宣传各地区各部门强化节日市场保供稳价 、加强煤电油气调节，确保春节市场平稳、群众温暖安全过节 的有力举措 ；采访铁路班组 、民航机组等交通运输行业工作人员，基层公安民警 ，消防救援队伍 ，边防哨所基层官兵等各行各业坚守岗位的奋斗者，讲述他们默默奉献、保障经济社会正常运转的感人故事；及时报道各级领导干部和社会各方面深入基层一线，特别 是深入受灾地区 、脱贫地区、乡村振兴重点帮扶县 ，对因疫因灾遇困群众和老弱病残等特殊群体开展帮扶救助 、走访慰问和志愿服务活动的感人场景。报道各地区各部门结合优化疫情防控措施开展丰富多彩的节庆文化活动 ，大力弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，持续宣传好各地组织 的传统民俗、年俗活动 ，生动展示各地群众阖家团圆 、高高兴兴过大年 的热闹情景，反映各地基层群众文化生活 的新趣味新时尚，突出地域特色和时代气息 ，展现中华文化多样性，充分彰显春节的文化魅力 。

　　通知要求 ，认真组织专题专栏报道 ，中央和各省区市主要新闻单位在重要版面 、重要时段、网站首页 、客户端首屏等，统一开设“新春走基层”专栏 ，每天要保证一定 的刊播总量；及时反映活动进展情况 ，活动结束后适时刊播综述、评论、记者感言等 ，反映编辑记者的心得体会 。

　　通知指出 ，各新闻单位要根据各地疫情防控形势 ，科学合理统筹报道力量，充分调动编辑记者参与的积极性 、主动性；坚持“短实新”报道文风 ，多用群众语言 、百姓视角，客观平实反映基层群众关心 的话题、身边发生 的故事；用好新兴传播技术和平台渠道，多采用短视频、微视频等群众喜闻乐见 的传播形式，不断提升正能量 。

　　《光明日报》（ 2023年01月06日 03版）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）